这个卫生巾品牌3个半月投放了112个公众号广告，做到了610万销售额

我是张小二，轻生活卫生巾的联合创始人。2014年，我的合伙人天成为了女朋友，创立了轻生活这个品牌，主营卫生巾，好用又不会让人过敏。短短一年多时间，轻生活从0做到7000万估值，用户复购率做到惊人的40%，转介绍率高达15%，微信公众号投放的转换率达到18%，这是我们没有想到的。

轻生活多次出现在有赞的品牌推荐版块

据新榜统计：每7个微信大号，就有1个在做内容电商，而公众号似乎正逐渐成为内容电商相对精准的投放渠道。然而当我们问周边电商圈的朋友关于公众号投放的话题时，得到的结论往往是是：要么没投过，要么效果惨淡。

那么，所谓的内容电商，到底是风口还是泡沫？有没有一个办法，让品牌方能够通过投放大号产生持续的收益？

轻生活算得上是国内投放数量较多，覆盖面相对广，同时投入产出比控制良好的品牌，近几个月我们在微信自媒体广告投放上也颇有收。我总结了下这几个月来的经验，分享下。

先说说这几个月来的成绩，首先我们创造过几个小奇迹：

阅读量1万多的文章卖掉2000多单，roi达到1:16；

一天卖8000多单，把仓库清空；

日常只有3W左右阅读量的大号推广我们的文章阅读量突破100000+。

然而这些都是个例，不可能每一次投放都有这么好的效果，那么我们来看看几个月下来的平均数据。

我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告，统计数据截至8月31日。3个半月以来，轻生活共投放112个微信公众号广告，总投入广告费约120万，直接产生的销售额约610万，平均roi超过1:5，我们的客单价不到80元，除开周末，平均每天1000单。

平摊下来的数据或许没有前面的看起来那么炫酷，但更可贵的经验是持续和可复制。在我看来，任何不能复制的成功都不算成功，只是偶然。

根据我们三个多月来的实践和思考，我们发现，想要做出漂亮的投号成绩，必须做好三个方面：产品、内容、渠道。其中产品是基础，内容和渠道是核心。下面我来逐一分析。

产品

产品就是一道门槛，做什么产品，是什么样的品牌，已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单地给产品分了个类：1.新品类，新品牌。2老品类，新品牌。3老品牌，新品类。4老品牌，老产品。

其中，我认为最好做的是老品类中的新品牌，换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品，因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉，很难产生新鲜感，和尝试的欲望。

举个例子，轻生活是做卫生巾的，卫生巾原本已经是一个非常成熟、常规的品类，但轻生活无论从包装还是产品品质都做了全新的升级，再加上这是由两个男生创立的品牌，所以自然有了值得关注的点。试想，如果是你在公众号看到咪蒙推七度空间，购买意愿并不会强烈吧。

内容

内容和渠道是重中之重，两者既有相互独立的部分，又有相辅相成的部分。先说内容，过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容，正看得津津有味，却突然冷不丁的出现广告植入。

这种广告形式我称作为“神转折式”，印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告，起初我们觉得这种广告形式很特别，乐于传播，久而久之大家都这么玩的时候，读者其实已经很无感了。

更何况，这种广告形式，往往带来的后果是，读者只会觉得广告打得好，并不会为广告中的产品买单，甚至是在帮谁打广告都记不住。（试想一下，顾爷和薛之谦打了那么多广告，你能记住几个牌子。）

从两种截然不同的评论风格中不难看出，对不同形式的内容设计，读者的注意力是完全不一样的。所以，除非你本来就只图品牌曝光，没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来，否则，非常不建议这种神转折式的内容设计。

那么，应该怎么设计有效的内容呢？

首先从读者的需求出发，让消费者产品购买行为的因素有很多，包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索，轻生活总结出两种行之有效的内容结构。

1. 故事线

参考案例《书单：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱。》

这条线索的逻辑是：前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾，做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事，赢得读者的情感共鸣。后半段描述最终做出了什么样的产品，女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验，让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。

再辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书，最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策，促成转化。这种结构设置的好处是，读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下，依然愿意认真地读下去，并产生二次传播。

2. 产品线

参考案例《女神进化论：团购丨会呼吸的纯棉卫生巾，无荧光剂、零过敏》

这条线索的逻辑更为简单：博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等，配合相应的优惠力度，促使读者购买体验。尽管这条线索更为简单直接，但需要博主有更强大的公信力和介绍能力，毕竟，讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

在长期投放大号中，我们还发现另一个问题：从博主的角度出发，他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害，希望广告的成分越少越好，其实这里有个误区：是否伤害粉丝，和广告长短无关，和广告好坏有关。一个优秀的广告，比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

书单就是一个非常典型的案例，轻生活和书单第一次合作，文章的第一句话就说明了这是一篇广告。当时，书单的平均阅读量在4-5W，而我们的广告发出后，竟破了100000+，说明有比平时多得多的人最终转发了这篇“广告文章”。

渠道

如何在总量超过1000万的公众号重筛选出适合自己的优质渠道呢？

1. 看领域：基于品牌特征、产品品类的考虑，乐活、文艺、情感、有价值观输出的公号是轻生活投放的主要范围。这类公众号的用户群体感性和理性兼备，追求有的品质生活，敢于尝试新品牌，接受新的生活方式，公众号为品牌做背书助力，转化率都是有保证的。

2. 阅读数&粉丝数：同样是2W的阅读量，10W粉丝和100W粉丝比，10W粉丝的账号打开率更好，说明粘性更强。所以，不要盲目相信粉丝数，没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

3. 文章点赞数&首条评论点赞数：点开文章即是1个阅读数，但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了，而在文末对文章进行点赞，说明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定为把文章看完了。所以，如果文章阅读数很高，点赞数很少，说明要么粉丝看到一半就关了，那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这样的比例比较健康。

4. 评论数量及质量：由于每天要筛选大量账号，不可能把每篇文章都仔细看完。所以，看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多，且评论内容比较走心，就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣，由此可见这个博主的内容质量是比较高的，是可以合作的对象。

需要注意的是，公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个公众号，各项指标看起来都很不错，然而真正合作之后，发现100000+的阅读量背后，进店UV只有80人，最后消费的仅8人。

这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号，希望其他人能避开这样的“天坑”，也希望腾讯能加强对公众号刷数据的监管和治理。

轻生活与公众号的合作形式一般有两种：一种是付单次推广费，一种是按照实际销售分成。

估算广告费的投入产出比时，我们一般会去计算一个参数，叫“单个阅读成本”，即一个阅读数的花费，在这112个大号中，轻生活做的最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是3~5毛钱一个；如果超过7毛，我们就会非常慎重的考虑了。总体而言，单个阅读成本越低，roi越高。

按照实际销售进行分成的模式，好处就是风险可控，但困难的是早期很多大号并不接受这种合作形式。实际上，对于转化率高的产品而言，按销售分成的方式进行合作，公号的收入往往会远高于收广告费。举个栗子，上文中提到的女神进化论，17000+的阅读量，销售了2000+单，销售分成接近5万元。

所以，在轻生活和各类大号展开合作之后，很多自媒体也主动找到了我们的公众号，并邀请我们和他进行分成制的合作。对自身粉丝变现能力有自信的自媒体，很乐意接受这一形式。

最后，除了内容带来的直接转化外，这三个月我们还收获了哪些：

1. 今年3月轻生活的官方微信号qingshenghuo520还只有2w用户，在没有互推的情况下，截至8月份，轻生活服务号粉丝已突破10w。而且，轻生活是少有的高质量内容输出的品牌服务号，推文的平均打开率高达30%。

2. 轻生活也尝试着和一些调性相符的品牌进行联合推广，在最近的一次搭售中，轻生活和一款洗发水品牌组合，当日销售2000+套。

3. 更多的合作资源：三个半月的大规模投放，轻生活品牌达到超过500多万的曝光，其中不乏各类自媒体、优质品牌、优质电商平台等，他们主动找到轻生活，与我们达成了更多的不同形式的合作。

4. 最为宝贵的是身处其中的思考，每一种创新的模式下，背后都是有逻辑存在的。大号的数量有限，但是逻辑摸清楚了，就能延伸出更多的创新的玩法，而这，才是轻生活最宝贵的财富。

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本文系新榜的品牌约稿，作者：张小二@轻生活。更多轻生活动态，可关注公众号“轻生活”（ID：）。

欢迎品牌方踊跃来稿，邮箱：[e-mail]

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